تبلیغات و اخلاق | آیا اصولاً تبلیغات می‌تواند اخلاقی باشد ؟
نویسنده :
پروفسور باقر ساروخانی
موضوع تبلیغات بحث بسیار مهمی است. سؤال این است که آیا اصولاً تبلیغات می‌تواند اخلاقی باشد یا خیر؟ و اینکه اصلاً چقدر می‌تواند اخلاقی باشد؟ و چگونه می‌توان تبلیغات را اخلاقی کرد؟
ماهیت تبلیغات اخلاقی
ماهیت تبلیغات ذاتی است یعنی عرضی نیست که یک‌دفعه به وجود آمده باشد، به این مفهوم که در ذات هر انسانی تبلیغات وجود دارد. انسان هر کالایی را که دارد یا مادی یا معنوی یا اندیشه‌یا ایدئولوژی خواه‌ناخواه می‌خواهد تبلیغ کند. این در ذات هر آدمی است که دیگران را شریک اندیشه خود کند.
از همین منظر هم می‌توان گفت: تبلیغات تاریخی است، یعنی این‌طور نیست که در هزارة سوم موضوع تبلیغات مطرح‌شده باشد، بلکه از آغاز خلقت بشر تبلیغات وجود داشته است.
از طرف دیگر جهانی است یعنی مخصوص ایران یا کشورهای صنعتی نیست، بلکه همه جای عالم تبلیغات وجود دارد، شاید حتی در جنگل‌های آمازون هم اگر ما برویم باز کسی که ماهی از دریا گرفته بخواهد آن را بفروشد یا مبادله کند باز برای آن تبلیغ می‌کند.
بعد های تبلیغات اخلاقی
پس تبلیغات دارای سه بعد است: ۱- ذاتی ۲- تاریخی ۳- جهانی بودن
اما تبلیغات ویژگی‌هایی دارد که شامل ۴ ویژگی اساسی است.
اولین اینکه
تبلیغات اخلاقی درون‌پوستی است
یعنی می‌خواهد داخل ذهن آدم‌ها برود و نمی‌خواهد بیرون باشد. ما نمی‌توانیم به‌اجبار کسی را مجبور به انجام کاری کنیم اما در تبلیغات هدف این است که ذهن را باز کنیم و به درون ذهن برویم بنابراین درون‌پوستی است و هدف آن مغز و سپس قلب آدمی است.
بنابراین ابتدا وارد مغز آدم می‌شود و بعد عینیت به خود می‌گیرد، مثلاً اگر کالای من را به‌خوبی به تو نشان دهد. کالای من این فایده‌ها را دارد- ارزان- زیبا و درعین حال در همه دنیا مطرح است و همه از آن استفاده می‌کند و اگر تو نخری، عقب‌مانده‌ای و خریدن آن عقلانی است و برای تو صرف می‌کند.
نقل قول از هابرماس و بحث عقل و منطق
در اینجا عقل و منطق آدم‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اینجاست که هابرماس می‌گوید عقلانیت ابزاری است، یعنی شاخص‌های مستندی می توان آورد که این کالا را بخرید یا به این شخص رأی دهید یا این ایدئولوژی را داشته باشید.
اما بازهم عقلانیت چندان هدف غایی نیست. مثلاً ما کسی را مجاب کنیم که این کالا خوب است و بخرید اما اگر در این میان شخص دیگری بیاید و حرفهای من را نفی کند، اندیشه من تغییر می‌کند.
میلیارد ها هزینه و عدم نتیجه
گاهی برای کار کوچک میلیاردها تومان تبلیغات شده است مثلاً یک شوینده در یک فروشگاه که یک خانم جوان قصد خرید آن را داشته باشد و از طرفی یک خانم مسن در آن فروشگاه به او بگوید این شوینده را نخر، لباس‌های ما را خراب کرد ما میلیاردها تومان هزینه کردیم ولی یک پیرزن ساده آن را از بین برد.
پیرزن ساده، چه نقش و اهرم هایی داشته است ؟
اولین اهرم بی‌طرفی بوده و سودی نداشته
اهرم دوم اینکه، من مصرف و تجربه کرده ام.
اهرم سوم این است که، مستند می‌گوید نه‌تنها من مصرف کردم این مضرات را داشته بلکه برای سایر آشنایان و خانواده هم، این مضرات را داشته است.
اهرم چهارم این است که، من این حرف را با لحن دلسوزانه به خودت می‌گویم.
تبلیغات درون پوستی و نقل قولی دیگر از هابرماس
بنابراین می‌بینیم که تبلیغاتی باید درون‌پوستی باشد وقتی فقط مبتنی بر عقل است. هابرماس می‌گوید اینجا دیگر عقلانیت فقط برای سود نیست و ابزاری نیست که برای منافق باشد، این معناست که اوج تبلیغ را تعیین می‌کند. معناسنجی به کالا یا انسان یا اندیشه‌ای که می‌خواهم تبلیغ کنم. اینجاست که تبلیغ به اوج خود برسد و فرد حتی برای این اندیشه جان خود را نیز فدا می‌کند. این معنایی است.
بنابراین حقیقت تبلیغات و هدف غایی آن انتقال معنا و عقیده است، یعنی معنایی شدن تبلیغ
اینجا معنایی شدن اصل است و موضوع سود و زیان اصلاً نیست
به‌عنوان‌مثال یک پینه‌دوزی را می‌توانیم بگوییم که درآمد زیادی ندارد ولی می‌خواهد به مکه برود و به او می‌گوییم تو که توان مالی نداری و مستطیع نیستی، اما او پاسخ می‌دهد که حاضر است دوچرخه و قالی‌اش را بفروشد و به مکه برود و خانه‌ی خدا را ببیند.
این معنای خانه‌ی خداست برای او که می‌خواهد قبل از مرگش خانه‌ی خدا را ببیند اینجا معنایی شدن پدیده است و موضوع سود و زیان اصلاً نیست.
به این مفهوم که شما از طریق مغز وارد قلب آدم‌ها شدید و داخل قلب آن‌ها نشستید و جهان تازه‌ای در زندگی‌شان ایجاد شد. جهان‌بینی تازه‌ای در زندگی‌شان ایجادشده. بنابراین کالای شما در قله‌ای قرارگرفته که دیگران نیستند.
بنابراین همیشه تبلیغ درون‌پوستی باید بتواند باشد و از مغز به قلب انتقال پیدا کند.
سومین بحث ما ملزومات: تبلیغات باید بتواند دو عضو اصلی در خود داشته باشد
۱- پایداری
۲- شدت و عضو سوم
۳- عمومیت که طبع این‌ها حادث می‌شود.
پایداری تبلیغات اخلاقی
یک تبلیغ باید پایداری داشته باشد اگر من الان تبلیغ کنم افراد را تحت تأثیر قرار دهم و چند دقیقه دیگر محو شود چه سودی دارد؟ چه فایده‌ای دارد؟ – تبلیغ باید پایدار و ماندگار در قلب آدم‌ها داشته باشد و معنابخشی ماندگاری و پایدار داشته باشد.
شرایط زیاد بر این ماندگاری وجود دارد. یکی از شرایط پایداری و ماندگاری تبلیغ، رعایت نظریه تکمله است که من در کتاب نظریه‌های ارتباطات خیلی مفصل توضیح دادم.
این نظریه می‌گوید: یک تبلیغ باید با ساختار جامعه تناسب داشته باشد. سازگار با زمینه‌ی اجتماعی با نیاز جامعه منطبق باشد اگر نباشد اصلاً تأثیر نمی‌کند دود می‌شود و بعد از چند دقیقه اثر آن از بین می‌رود.
مثال از پایداری تبلیغات اخلاقی
مثالی می‌زنم، قبل از انقلاب هدف کنترل موالید بود .وزارت بهداشت مسئول آقایی بنام آقای دکتر سرداری مسئولیت اجرای این طرح را داشت. او مسئول کنترل موالید بود.
او در این رابطه مبلغی تهیه کرده بود از خانواده‌ای با ۲ بچه که همه امکانات رفاهی را داشتند و یک خانواده‌ای با ۱۲ بچه که همه سر یک نان دعوا می‌کنند و مشکلات اقتصادی دارند و این را در یک روستا نشان میدادند و خانواده‌ها تحت تأثیر رفاه و آسایش آن‌ها قرار می‌گرفتند ولی بعد به این فکر می‌کرد که اگر ۲ بچه داشته باشد تکلیف زندگی چه می‌شود؟
و اینکه « یخ آب بستن» را چکار کنند که در کشاورزی انجام می‌شود. و اینکه بچه هزینه‌ای ندارد، چرا که کتک خانواده می‌تواند باشد و اینکه درنهایت موقعی که ساختار جامعه روستایی انتقال پیام کنترل موالید ممکن است کوتاه‌مدت اثرگذار باشد و به نظر من خلسه ایجاد کند و جذبه تولید کند پایداری ندارد.
چون با ساختار جامعه تطابق ندارد.
هماهنگی با ساختار جامعه در تبلیغات اخلاقی
بنابراین ما وقتی می‌خواهیم تبلیغ کالایی را داشته باشیم، باید ببینیم چقدر با ساختار جامعه هماهنگ باشد و با نیاز جامعه تطابق داشته باشد و چقدر مردم این کالا را بهش نیاز دارند و از آن استقبال می‌کنند.
شدت تبلیغات اخلاقی
اما نکته دوم شدت است
ما وقتی تبلیغ می‌کنیم همه هدفمان این است که اثرگذار باشیم و این اثرگذاری در یک پلکان صورت می‌گیرد.
من فردی را تبلیغ کنم مثلاً برای انتخابات مجلس مثلاً افراد بروند رأی بدهند و این در مغز افراد خوب ننشسته و درجایی که قرارگرفته خیلی شکننده است و افراد قبول کردند که رأی بدهند اما در قلب آن‌ها نرفته و فقط شخصی که دچار بی‌تفاوتی شده بود دچار اینرشیا شده بود ما مجاب کردیم که بیا و رأی بدهد.
اما این کافی نیست- هدف تبلیغ و غایت آن ، این نیست.
غایت تبلیغات اخلاقی
غایت تبلیغ این است که از مدریشن اول دوم سوم و چهارم بگذرد به پولاریزیشن بردس. یعنی این کالا برایش آن‌قدر مهم است که حاضر هزینه هم یکند، پول تبلیغات محلی فرد را بدهد و خودش هم سینه‌چاک کند این همان شدت است.
بنابراین، تبلیغ لایه‌های مختلفی دارد، لایه اول فرد می‌گوید باشد عیبی ندارد مثلاً در انتخابات شرکت می‌کنم، لایه بعدی حتماً- لایه بعدی بسیار خوب و لایه‌ی بعدی این است که فرد ممکن است هزینه‌هایی را هم تقبل کند و این هزینه‌ها علاوه بر مادی، می‌تواند اجتماعی هم باشد.
هزینه اجتماعی، گاهی ممکن فردی را یا کالایی یا اندیشه‌ای را تبلیغ کنیم که دیگران نمی‌پسندند و تنها می‌مانیم و افراد می‌گویند چرا این اقدام را می‌کنی و ما را نفی کند و در اقلیتی قرارگرفته باشیم و حاضریم جامعه ما را طرد کند و این هزینه اجتماعی تبلیغ است. یعنی حاضریم جامعه ما را تبعید کند اما برای شخصی تبلیغ کنیم.
بنابراین تبلیغ باید هم ماندگاری و پایداری و هم شدت داشته باشد.
عمومیت تبلیغات اخلاقی
اما دومین مورد عمومیت است. معیار دیگر موفقیت یک تبلیغ عمومیت آن است، یعنی تا چه حد افراد و گروه‌ها را توانسته است تحت تأثیر قرار دهد. یک نفر ده نفر یا یک ملت را تحت تأثیر قرار داد.
ما چه تعداد توانستیم رسولانی که در اعماق جامعه بروند و کالا و اندیشه‌ی ما را به اعماق جامعه ببرند.
میزان رسوخش در اعماق جامعه در تبلیغات اخلاقی
اگر خودمان شخصاً کالای خود را تبلیغ کنیم ممکن به ما بگویند، تو کالای خود را تبلیغ می‌کنیم و هیچ بقالی نمی‌گوید: ماست من ترش است.
اما اگر افراد دیگر در امواج مختلف و رسولانی که کالا و اندیشه‌ی ما را به جامعه ببرند بسیار مهم‌تر است و تأثیر بیشتر دارد.
اینجاست که می‌توانیم بگوییم، تبلیغ یکی از دلایل توفیق آن میزان رسوخش در اعماق جامعه است.
ارزیابی تبلیغات اخلاقی
حالا اینجا می‌خواهیم بدانیم، نتیجه تبلیغ ما چه بوده است. تبلیغاتی که ما داریم روبوتیسیم، یعنی آدمی را از راه دور تحت تأثیر قرار می‌دهیم که کالای ما را برود و بخرد.
آیا این اخلاقی است؟ اخلاق سوپرگواست، اخلاق نفس لوامه است، اخلاق ارزش‌هاست. اینکه من بایستی بتوانم هنجارهای جامعه را ازش حراست کنم اینکه تبلیغ چنین است یا فقط می‌خواهد آدم‌ها را تحت تأثیر قرار دهد. آیا این دو کاملاً از هم متمایز نیستند؟
برخی عقیده دارند عملاً اخلاق در ذات تبلیغ نیست اما من این عقیده را ندارم. بلکه معتقدم که تبلیغات می‌تواند ابعاد اخلاقی هم پیدا کند ولی به شروط زیادی.
شروط تبلیغات اخلاقی
شرط اول اینکه ما باید بتوانیم قوانین اخلاقی را وضع کنیم و تبلیغات را مهار کنیم. هر جامعه‌ای باید دین کار را کند. تبلیغات نباید وحشی و بی‌حساب حرکت کند.
ما نباید یک لاستیکی که در زیرزمین تولید می‌کنم در روزنامه یا تلویزیون جمهوری اسلامی بگویم این کالا چنین و چنان و پول درهم و این کار درستی نیست.
قوانینی برای مهار تبلیغات
بنابراین ما باید قوانینی برای مهار تبلیغات داشته باشیم. آیا باید پفک و سیگار و مشروبات الکی را تبلیغ کرد؟ اینجاست که باید رهبران جامعه قوانین اخلاقی برای تبلیغات وضع کند و نظارت بر اخلاقی شدن تبلیغ داشته باشند.
نظام‌های تخصصی در تبلیغات
قدم بعدی، نظام‌های تخصصی است. یعنی جایی که تبلیغات می‌بایستی با تخصص آدم‌ها سروکار داشته باشد، قدرت‌های اجتماعی خیلی دارد این حوزه نمی‌شوند و نظام‌های تخصصی وارد این حوزه می‌شوند که نمی‌گذارند افراد بیندیشند و مغز آدم‌ها اداره می‌کند و آن‌ها را کور مغز می‌کنند
. به این می‌گوییم «سابلی منیال : آگاهی- مثلاً روی صفحه تلویزیون یک تبلیغ کالا قرار می‌گیرد و چند ثانیه هم می‌ایستد. از کنار آن کالا یک چهره‌ی ناب، محبوب، شناخته‌شده و اخلاقی می‌گذرد به‌طوری‌که این دیگر در ادراک آدم‌ها قرار نمی‌گیرد در مغزش نمی‌رود ولی در احساس آن می‌رود و حس کردند.
تبلیغات کاذب
یک‌بار افراد یک کالایی را دوست دارند و به او می‌گویند چرا دوست داری این کالا را و او می‌گوید نمی‌دانم.
به این می‌گویند تبلیغات کاذب که این‌طوری هستند که مثلاً در یک کالای شوینده که تولید می‌شود. برای تبلیغ، تعریف کردن از کالا خیلی اثرگذار نیست؛ مثلاً در فرانسه می‌آیند در رسانه معتبر مثلاً در لودوند تبلیغ می‌کنند و مقاله‌ی علمی درمورد یک شوینده نوشته می‌شود که افراد را به شدت تحت تأثیر قرار می‌دهد.
در این مقاله از کالای خود تعریف می‌کند مثلاً اسید و قلیای آن متعارف است و افراد در خانه‌های خود از آن استفاده می‌کنند و بعدها متوجه می‌شوند این‌طور نبوده و این هم تبلیغ گول‌زن بوده و مقاله علمی پایه و اساس نداشته است
تبلیغات میان برنامه‌ای ؛ ظلم در حق مخاطبان
یا تبلیغات میان برنامه‌ای که در هنگام پخش سریال یا برنامه‌های تلویزیونی دائم تبلیغات پخش می‌شود که سوءاستفاده از افراد است. کسانی که شب می‌خواهند بخوابند و صبح ساعت ۶ بیدار شوند مجبور شوند در هنگام تماشای فیلم دائم تبلیغات میان برنامه‌ای ببینند. نظام‌های حرفهای این نوع را باید کنترل کنند.
آموزش و آگاهی در تبلیغات
مورد بعد آموزش و آگاهی است. اگر ما بتوانیم مبلغین را طوری آموزش دهیم که در ذهنشان بعد اخلاقی باشد و اگر بتوانیم مخاطبانمان را طوری آموزش دهیم که تبلیغات غیراخلاقی را بشناسند و طرد کنند، ما قدم بزرگی برداشتیم.
در آیه قرآن می‌گوید: « فَبَشِّرْ عِبَادِ الَّذینَ یَسْتَمِعُونَ الْقَوْلَ فَیَتَّبِعُونَ أَحْسَنَهُ » یعنی ما باید مردمی داشته باشیم که انواع اندیشه‌ها که انواع اندیشه‌ها و تبلیغات را بشنوند و بینش بتوانند داوری کنند، این شعور جمعی است، این داوری جمعی است اینجاست که تبلیغات می‌تواند بعد اخلاقی بیشتری پیدا کند.